Dani Olmo ha estat un dels grans protagonistes de la victòria d’Espanya al Mundial de futbol i, de retruc, també ho ha estat Terrassa. Sobre la gespa, a Nova York, davant de milions d’espectadors, Olmo es va lligar la bandera de Terrassa a la cintura per aixecar el trofeu més preuat per a un futbolista. Poques hores després, en la seva publicació a Instagram, la primera ciutat que va voler mencionar va tornar a ser Terrassa. Des de la comunicació i el màrqueting, el valor d’aquest gest per a una ciutat com Terrassa és molt gran.
Les ciutats competeixen per atreure talent, inversió, visitants i grans esdeveniments que generen un valor social i econòmic molt mesurable. Per aconseguir-ho, destinen importants recursos a campanyes de promoció amb l’objectiu de guanyar notorietat. Ara bé, hi ha una exposició internacional que és pràcticament impossible de comprar: la que genera, de manera espontània, un dels protagonistes d’un esdeveniment global com un Mundial de futbol. Un impacte que li dona a la ciutat un valor reputacional i ajuda a construir una marca sòlida.
L’esport construeix identitat, orgull de pertinença i marca de ciutat. Quan un jugador es converteix en campió del món, milions de persones volen saber qui és. I aquí apareix un fenomen que fa del futbol un cas únic. Per això és l’esport rei. Cap altre esport genera tant contingut al voltant dels seus protagonistes. Les hores de televisió, els reportatges, els documentals, els pòdcasts, les xarxes socials o els articles necessiten constantment noves històries. Els comunicadors no es conformen a explicar com juga un futbolista. També volen saber d’on és, on va créixer, qui el va formar o quina ciutat representa. És així com Terrassa acaba apareixent en mitjans de comunicació d’arreu del món i ho fa d’una manera positiva. Transmetent la imatge d’una ciutat amb capacitat de formar esportistes, que té tradició competitiva, que transmet valors i que té història.
Xavi Hernández ja va situar Terrassa al centre del mapa futbolístic mundial. El de Terrassa també va guanyar el Mundial i va liderar la selecció espanyola en uns anys en què ho van guanyar tot. Quinze anys després, Olmo recull aquest relleu. Terrassa fa dècades que és una referència esportiva gràcies a l’hoquei, amb una trajectòria internacional difícilment igualable i amb grans figures com Pol Amat. Ara, el futbol ha tornat a projectar la ciutat al món.
I si posem els ulls en l’any 2030, Espanya serà una de les seus del Mundial, amb Barcelona com a una de les ciutats protagonistes. Sens dubte, aquest esdeveniment tornarà a situar el nostre territori sota el focus internacional i Terrassa, per proximitat, tradició esportiva i capacitat d’acollida, també en formarà part d’una manera o altra.
Quan Olmo va decidir celebrar el títol amb la bandera de Terrassa a la cintura, estava mostrant orgull pels seus orígens. Però també estava fent una de les campanyes de promoció internacional més valuoses que una ciutat pot rebre i va situar, un cop més, Terrassa al mapa mundial.
Xavier Riera, professor de l’Organització d’Esdeveniments Esportius a l’Euncet Business School
