El món del baix cost està patint un terratrèmol que ningú es veia venir. Quan pensàvem que les cadenes de moda econòmica tenien el futur assegurat gràcies a la inflació, un dels grans competidors del sector ha decidit fer un pas enrere que ha deixat els consumidors en xoc.
No parlem d’una marca qualsevol. Ens referim a una de les insígnies més estimades per aquells que busquen estalviar fins a l’últim cèntim en roba bàsica i productes per a la llar. La decisió ja és ferma i el tancament de 13 botigues a tot el territori és només la punta de l’iceberg d’una transformació radical.
El gegant que plantava cara a Primark i Pepco
Si has passejat darrerament pels eixos comercials dels nostres barris, segur que t’has topat amb el seu característic logotip grog i blau. Parlem de Zeeman, la multinacional holandesa que va aterrar a casa nostra amb una promesa molt llaminera: roba de qualitat acceptable a preus gairebé ridículs.
La seva estratègia sempre havia estat molt clara i agressiva. Allà on Primark necessitava un centre comercial gegant per obrir les seves portes, aquesta marca s’instal·lava a la cantonada de casa teva, convertint-se en el supermercat de la roba del barri. Però sembla que aquesta fórmula tan propera ha tocat sostre, o almenys necessita una reestructuració urgent per sobreviure al canvi d’època.
La notícia ha caigut com una gerra d’aigua freda entre els seus clients més fidels. (Sí, nosaltres també tenim mitjons i tovalloles d’allà a casa). La pregunta que tothom es fa ara mateix és molt senzilla: què ha passat realment darrere de les persianes abaixades?
Els motius d’una retirada inesperada
Els marges de benefici al sector del low-cost són extremadament estrets. Perquè una samarreta de tres euros sigui rendible, cal vendre’n milions d’unitats i tenir una logística perfectament greixada. Amb l’augment dels costos del transport marítim i de les matèries primeres, el model tradicional de Zeeman ha començat a patir tensions internes molt greus.
La direcció de la companyia no ha volgut esperar que la situació fos irreversible. La decisió de tancar aquestes 13 botigues respon a una necessitat de sanejar els comptes de la filial espanyola. No es tracta d’una fallida, sinó d’una cirurgia estètica d’urgència per evitar mals majors en un mercat cada vegada més saturat per gegants com Temu o la totpoderosa Shein.
A més, la competència directa a peu de carrer s’ha tornat ferotge. L’expansió massiva de Pepco, conegut popularment com el Primark polonès, ha robat una quota de mercat gegantina a la firma holandesa durant els últims dos anys. El consumidor només té una cartera i, davant de dues ofertes similars, la novetat sempre acostuma a guanyar la partida.
Un nou model de negoci: menys és més
Però atenció, perquè això no significa que hagis de dir adéu definitivament a les teves compres de capçalera. El tancament d’aquestes botigues amaga una estratègia de transformació molt profunda. La marca vol deixar enrere la quantitat per centrar-se en la rendibilitat absoluta de cada metre quadrat.
La nova línia de treball passa per abandonar els locals més petits o aquells que es troben en zones amb menys pas de gent. A partir d’ara, veurem botigues molt més grans, amb un disseny més modern i ordenat, allunyant-se de la imatge de basar desendreçat que de vegades transmetien els seus locals antics. Volen que comprar barat també sigui una experiència agradable per a l’usuari.
Aquest canvi de rumb també afectarà directament el catàleg de productes. La companyia vol potenciar les seves línies estrella, com la roba per a nadons i els teixits de llar de cotó orgànic, on realment tenen un avantatge competitiu respecte a altres rivals del sector.
La transformació digital és l’assignatura pendent que ara volen aprovar amb nota. Fins fa ben poc, la seva botiga online era gairebé testimonial. Ara, gran part dels recursos que s’estalviaran amb els tancaments físics es destinaran a millorar la seva plataforma web, un terreny on els seus competidors directes els portaven un avantatge considerable.
Com afecta això a les nostres butxaques?
Si ets dels que aprofitava les seves ofertes setmanals per renovar els bàsics dels nens o comprar detalls per a la llar, caldrà que estiguis atent. La reducció de botigues físiques farà que hagis de desplaçar-te més o, directament, començar a utilitzar la seva aplicació mòbil per no perdre’t les promocions exclusives.
La bona notícia és que la marca ha assegurat que aquesta reestructuració no implicarà un augment de preus en els seus productes bàsics. El compromís amb el preu baix es manté intacte, simplement canvia el lloc on anirem a buscar aquestes gangues. El repte serà veure si el consumidor de tota la vida està disposat a fer el salt al món digital per comprar uns mitjons de dos euros.
El sector del retail està canviant a una velocitat de vertigen i ningú està fora de perill. El tancament de botigues d’una marca tan consolidada és un avís per a navegants: en l’era post-pandèmia, ja no n’hi ha prou amb ser el més barat de la classe. Cal ser el més ràpid, el més digital i, sobretot, el més eficient.
La propera vegada que passis per davant d’una de les seves botigues, potser la trobaràs tancada o en procés de reforma. No t’espantis, és només la nova realitat del consum que truca a la nostra porta. Adaptar-se o morir, aquesta és la llei del carrer comercial avui dia. Trobaràs a faltar la teva botiga de tota la vida o ja t’has passat a la competència digital?
